当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 香港念菴堂枇杷膏推广纪实 作者：袁小琼 时间：2010-7-6 字体：[大] [中] [小]

    飞翔还是扑腾
     是什么把江中和红楼梦联系到了一起？是什么把快板和音乐联系到了一起?是什么把仁和和快乐男声联系到了一起?答案只有一个——创意。市场是一所策划人的大学，课程是自学加实习。给你一个舞台，让你自由地扑腾。其实也残酷，因为只有舞台和你，要不就飞翔，要不就还是扑腾。
     枇杷膏市场是目前国内市场中令人瞩目的一个巨大的新兴市场，以香港京都念慈菴为首的枇杷膏经过长达10年的市场培育，以年销售20亿的业绩成为枇杷膏市场的老大，而国
内另一品牌、广东潘高寿药业看好这一竞争少潜力大的市场，也请著名演员唐国强代言，大举广告进入，更有各种杂牌和未知名的品牌在蚕食着各个区域市场，在这样的大背景下，与香港京都念慈菴同名、拥有百年历史沉浸的“香港念菴堂西洋参川贝枇杷膏”秉承“百年企业，生根中国”的理念进军国内市场。由于以前做得是国外市场，对国内已经成熟的枇杷膏市场不是很了解，然而在这场战争中打的就是品牌和营销策略，在飞翔和扑腾中念菴堂自然选择前者。
     时间紧迫选择袁氏
     随着经济的迅猛发展，全球大气受到了前所未有的污染，人们的呼吸系统受到各种有害病菌物质的腐蚀，导致多种咽喉、肺部疾病的产生。而枇杷膏以其口味和膏体等特点，已完全取代了过去人们以糖浆来治疗保健的方式。“香港念菴堂西洋参川贝枇杷膏”看到国内日渐增长的枇杷膏市场，于2006年投巨资2亿港币，在中国的南昌设立最先进的亚洲制膏总厂，已期在日渐增长的枇杷膏市场分一席之地，但在推进的几种策略遭遇到水土不服的失败后，不得不请外脑来解决这个问题，于是经过在上海、北京、深圳等地的遴选后，最后终于选择了业内专业医药策划的袁小琼营销策划机构操作全盘的策划和实施。2006年8月13号，香港念菴堂药业股份有限公司张总慕名致电袁氏营销策划机构，就策划推广“念菴堂西洋参川贝枇杷膏”表达了全面的合作意向。9月21号风轻云淡的秋日，公司袁总应邀飞往香港念菴堂总部香港湾仔骆克道——金城国际大厦念菴堂药业股份有限公司总部，在紧张激烈而英雄所见略同的情况下，双方一拍即和达成了中国地区全盘策划合作协议。袁氏营销策划机构自上而下非常重视该项目，大家认为有责任和义务将作为百年老品牌的念菴堂发扬光大，造福人类。更重要的是念菴堂枇杷膏整合方案要赶在深圳药交会前交稿，作为念菴堂进军国内市场的一个有利契机。工作紧、时间短、任务重、责任大，于是在袁小琼的亲自带领下，项目组全体工作人员齐心协力，经过三个月的奋战，11月一个阳光和煦的冬日，一套堪称现代保健品典范的整体营销方案新鲜出炉了，当方案交给念菴堂久经沙场的张总时，他拍案叫绝，随即制定了在深圳药交会销售200件货的目标计划。
     撒网式调研——策略先行
     八十年代我们做的是买方市场，只要求产品供应，卖的是数量。九十年代我们做的是卖方市场，要求我们要有更多忠实的消费者，卖的是品质，策划就是要求我们通过高质量的营销策划来尽量避免市场的风险性。针对这一情况，项目组在做整个方案之前，对全国有代表性的四个大城市（北京，西安，上海，广州）的枇杷膏市场，进行了深入细致的调研工作。经过系统调研整合发现，人类的生存环境已受到了前所未有的破坏：空气严重污染，各种有害物质进入人体，导致呼吸系统疾病发病率急剧上升。据相关调查显示：去年国内咳喘类保健品销售额就达３０0亿，每四个人里就有一个人患有咳喘病，随着老龄化的到来这一比例会越来越大。惊人的数字告诉我们市场空间很大，同时竞争又非常之激烈，枇杷膏市场早已形成京都念慈菴、广东潘高寿、香港齐天寿的三雄争霸形势。对于“潘高寿”这个品牌，一方面它象征着企业生命力持久；另一方面，对于企盼良药济世的消费者来说，“高寿”二字本身就是一个足以打动人心的精神目标和宣传理念。从营销角度来看，潘高寿在品牌发展上也有不同于其他老字号的“过人之处”。比如，它的企业商号、产品品牌和商标“三合一”，省却了一个让人眼花缭乱的品牌统一过程。这也就是广州潘高寿品牌之根。与念慈奄和潘高寿的知名度相比，齐天寿的地位相对弱势，但也不容低估。
     大浪淘沙，历经洗炼始见真金。近年来枇杷膏市场新品迭出，市场竞争日趋激烈，头龙大哥的地位谁都在觊觎。营销当道，策略先行，香港念菴堂如何突破这坚固的格局？越来越激烈的市场竞争使项目组不得不把浑身的劲用在差异化营销上，市场细分成了决定这一目标得以实现的关键点，而细分的最终结果是锁定目标消费群生产适合的产品。
     市场分析——突破消费者认识
     锁定目标消费群生产适合的产品需要一个好的市场概念，市场的好概念能助企业销售产品、塑造品牌、建立竞争优势事半功倍。概念伴随国内企业营销实践经历了热和冷两个阶段。刚开始为火爆期，这一时期的突出表现就是厂家为了吸引眼球纷纷抛出各种概念。从保健食品的功效概念到保暖内衣的科技概念再到家电产品的健康概念。一度火爆的概念引得消费者跟风、媒体追捧、厂家兴奋，着实热闹了一番。热度期过后是冷遇期。由于过度宣传导致行业信誉危机，曾经炙手可热的各种概念在日趋理性的消费者面前大受冷遇。一个在营销词典里原本中性的词汇，也一度被国内营销界嗤之以鼻，将炒作概念视为“短浅”和“浮躁”。幸运的是，随着近年来企业营销理念和营销手段的不断成熟，企业对概念的理解和运用正在走出原先的误区。
     早期的概念在市场上火得快，消失得更快。原因不在于概念本身，更多的恐怕要归咎于经营者急功近利和不负责任的心态。随着近年来企业营销理念和营销手段的不断成熟，企业对概念的理解和运用正在走出原先的误区，好的概念更以其对产品利益的精确传达、对品牌价值的传神演绎以及对目标群体的深度把握，在帮助企业销售产品、塑造品牌以及建立竞争优势等方面都发挥了至关重要的作用。
     在调研中项目组发现，市场中润肺止咳的枇杷膏达几十种之多，但其中领跑者并不多。目前市场中有名的仅仅只有“香港念慈菴”、“潘高寿”、“香港齐天寿”等产品。其中有着百年历史的“念慈菴枇杷膏”以自己“念慈孝亲”的“孝”文化理念，与根植于每个中国消费者的内心文化相融合，因此，它的品牌对消费者精神和心理的满足具有长期性和稳定性；以自己无形的品牌价值和精良纯正的品质使它对润肺、止咳、祛痰有着特殊的疗效占据主要市场，有众多的消费群体，销售网络遍布全国各地，知名度很高。可以毫不夸张地说是念慈菴引导了众多患者从喝糖浆习惯改服纯中药枇杷膏习惯。而“潘高寿”以前主要做国外市场，在国内知道的人很少。与此同时面对的又是自己的老乡——同来自香港的“念慈菴”这个强大的对手，因此对于“念菴堂”，要想在这个成熟的市场中迅速占有一席之地，不光要靠极高产品品质、先进工艺，问题的核心是如何突破消费者已经固有的品牌认识，采用差异化战术迅速的占据消费者的心中位置，更要说服打动代理商们，否则将会有随时被踢出局的危险。
     消费者分析——谁处于主动状态
     在一次次的商品诉求大战中经历的消费者变得越来越理性，越来越冷静，不会轻易盲目购买商品，对厂家和商也提出了更高的要求。尤其是医药保健品行业，你做的广告功效太多，老百姓怀疑你是做虚假广告，做的太少老百姓又认为你自己都对产品不自信，就更不敢购买了。在这种复杂的情况下，不仅要有好品牌，还要对消费者有更深的了解，深层剖析他们的需求。
     消费者行为的发展和变化是促进营销发展变化的重要因素。传统的消费者行为学中消费者决策的含义为“消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性,并进行理性的选择,即用最少的成本购买能满足某一特定需求的产品的过程。”这表明,无论消费者决策属于哪种类型,无论消费者处于决策过程中的哪一环节,其行为过程都是从市场上现有产品或服务中,依自己的需求做出选择的过程。而最终消费问题的解决,亦依赖于现有产品或服务。然而,如今的营销必须从根本上改变这种模式,它必须始于消费者的需求,由他们自己提出设想或构思,或参与产品的设计。并以现代技术水平为背景,评估与试用厂家提供的样品、参考结果来决定是否购买。对购买的满意度和对决策合理化的肯定则取决于购买后的消费状况,以及厂家的跟踪服务和对产品或服务的追加改进。依据这种思路,项目组认为消费者的决策完全处于主动状态,他们不受购物环境的影响,超越了现有产品或服务的限制,也排除了过多的信息和宣传的干扰,那么必须使消费问题在更高的层面上得以解决。
     通过对枇杷膏市场的调研项目组发现，再成熟的市场、再完美的产品，都有自己的软肋。枇杷膏同类产品的功能大都相似，都离不开止咳化痰、润肺止咳。许多消费者在反映使用某些枇杷膏后效果并不理想，或者根本没有作用，这部分人群是非常广泛的，老人小孩都有反映。效果为什么不理想呢？这个问题引起了大家的兴趣，质量问题吗？当然不可能，成份搭配不当吗？项目组又排除了这个疑问。
     产品定位——航母如何配飞机
     项目组了解到许多消费者在反映使用某些枇杷膏后效果并不理想，根据前面的分析已得知要突破消费心理认识、消费者的决策完全处于主动状态，那么从这里找到其软肋从而完成自身的定位，应该是正确的。
     功能定位——凤凰涅磐
     枇杷膏同类产品的功能大都相似，都离不开止咳化痰、润肺止咳，几乎都针对咳嗽、痰多、气喘、声哑、咽痛、嗓干、上火等，念菴堂的功能也无法走出这个圈；第二，从产品成份看，所有枇杷膏的成份几乎都是川贝、桔梗、枇杷叶、蜂蜜，从这里寻找区分也难以成功定位。但是大多枇杷膏的效果为什么不理想呢？项目组认为，抛弃这两个原因，就剩下工艺的因素了，莫非答案就在这里？
     任何产品都有自己的发展史，香港念菴堂西洋参川贝枇杷膏，是一个历经百年沧桑巨变的老品牌。1909年徽商汪春贵为其母治哮喘、咳嗽病，遂六次上京奉万金求购太医张鹤年治疗咽肺的宫廷秘方一一燕金丹，张鹤年终被其孝心所动，将配方赠予，此事成就了民国初年的一段佳话。后其母过世，他为母亲建了一座庙宇冢，取名念菴堂，后建厂生产（燕金丹）并更名为念菴堂枇杷膏。30年代末因避战乱将厂迁到马来西亚。历史在变迁，念菴堂后人并不墨守陈规，而是积极探索，改进良方，与时俱进，使古老秘方能够符合现代人的体质和生活环境。由此，2000年，念菴堂的第6代传人---汪晋亨，邀请国际上的中医泰斗对原有秘方进行了研究改进，从浩如烟海的中国传统医学专著中提炼千年中医学精粹，结合现代人的生理特点重新研制成念菴堂枇杷膏。
     如此看来，念菴堂枇杷膏是以传承千年中医学精粹、集中医学、中药学原理与一体、采用古老秘方炮制技术、以枇杷膏为载体、名贵药物为组方的呼吸道保健养护专用保健品，也就是
     说它是结合现代人的生理特点改进了的，那么我们要深究其改进的原因。
     中国古代几千年的农业社会，污染少，环境良好，使得传统中药在治疗呼吸系统疾病方面非常有疗效；而目前飞速发展的工业社会，环境污染加重，造成空气有害物增多，加上现代人与古代人的居住环境、饮食习惯以及生活方式等的不同，因此现代人的肺的滤化功能已经不同于过去人的肺的滤化功能，所以不能再用老方法治疗。项目组查阅大量资料了解到，呼吸道的两大问题源头其实是咽和肺。咽喉是人体的呼吸通道，又是饮食水谷进入人体的必经之路，与人的健康息息相关；肺是人体的呼吸器，所有从外界吸入的空气及空气中不洁净的物质最终都要经过呼吸道到达肺部沉积下来，久而久之肺部脏物过多，就容易导致咳嗽、痰多、哮喘，严重感染还会导致肺心病、肺气肿等严重疾病。另外，现代医学也深刻印证了古人“痰为喘咳之源，毒为万病之源”的精辟论断，形象地说明了咽喉的毒素造成了痰多，细菌导致了各种慢性咽炎的发生与病变，而肺中沉积的垃圾更是导致呼吸道疾病发生的源头，从而导致全身脏器功能失调，这是造成各种疾病的主要病理基础。咽毒不清、肺毒不洗，这是呼吸道疾病久治不愈的主要原因，因此，现代人对咽肺的养护防治不仅要清咽毒、洗肺毒，彻底消除咳、喘、痰，还必须从调节脏器入手，使肺、肾、脾三脏器功能平衡，彻底保护咽和肺。
     大家的思绪豁然开朗，大多枇杷膏的效果为什么不理想正是因为病因方向的误区，而念菴堂枇杷膏是结合现代人的生理特点改进了的，完全可以做到“清咽毒、洗肺毒”，综合枇杷膏自身的优势项目组找到了产品的独特卖点：将产品功能定位为“清洗同步、治养结合、肺咽兼修”，同时也与同类产品明显地区分开来。
     消费群定位——超级细分
     “清洗同步、治养结合、肺咽兼修”的独特定位虽然可以与同类产品明显地区分开来，但念菴堂枇杷膏要走远、走长、走稳，似乎还缺点什么。项目组决定再从“突破消费心理认识”和“消费者的决策完全处于主动状态”入手，寻找一个独特的甚至更大的买点。
     现代人的肺的滤化功能已经不同于过去人的肺的滤化功能，不能再用老方法治疗，念菴堂枇杷膏也正是结合现代人的生理特点重新研制而成。项目组认为现代人清咽润肺要用现代办法解决，功效的不同也恰说明了现今消费者身体素质的不同，这是一个伟大的发现。在项目组进行专项讨论时，一个人的一句话提醒了大家：“大人小孩都服用同一种枇杷膏没道理吧”，对了，能不能在分型治疗上提出一个新概念。项目组大量翻阅中医学著作证明，科学治疗确实是需要分类型的。举个简单的例子，就拿我们平常服药来说，大人的药，小孩子是不能随便吃的，反过来一样。老人的肺由于时间和年龄的关系，肺部功能弱化，极易受到病毒病菌的攻击，一般的润肺品在清除肺垃圾和肺毒上根本就没有作用；青少年的肺正处于发育状态，肺的黏膜比较稚嫩，所以如果过量使用中药枇杷膏，难免会引发过敏反应及休克，对心、脑、肝、肾等脏器也会造成不良的影响，所谓“是药三分毒”；而烟民常年吸烟，肺壁都被烟油熏黄熏黑，没有特别配方的清肺润肺品恐怕是毫无作用，正如生同样的病，大人的药品小孩子不能随便使用一样。对于呼吸系统用药，对于不同人群，同样需要科学地分型，有针对性地施治用药，因此，传统的润肺清咽枇杷膏一种配方不同人群使用，是不科学的。
     于是，“不同人群、科学分型”的差异化概念就此诞生，成为念菴堂枇杷膏进军市场的最大突破口，也是念菴堂的最大卖点。倡导科学润肺，个体分型，以烟民专用、老人专用、女性专用、青少年专用造就中国第一科学润肺品，以此为差异点突破枇杷膏混战的局面独树一帜。根据产品的整合定位，项目组又提炼出念菴堂的3大特点：1、治标——清咽。止咳：15秒进入气道，快速理气通络，气顺咳止。清咽：药物进入咽喉部，对咽喉附着的污物进行剥离和清除；2、治本——洗肺。化痰：肺主贮存，药物进入肺中，对肺部积存垃圾进行剥离渗透。特殊成份能渗透至肺络，清洗肺壁附着的脏物、溶解堆积的宿痰、疏通肺络，使肺部微循环功能加强，并清理湿润肺部，增加肺部水分供养。健脾：脾主运化，药物中特有的成份能通过肺部经络交换进入脾脏，打通脾脏循环，补充脾脏所需营养，恢复脾脏过滤化解功能，使脾脏功能正常运行，供应人体各方面需求。3、不同人群、科学分型。念菴堂枇杷膏从科学的润肺角度出发，特别针对老年人、青少年、烟民、特殊用嗓女性四大人群进行细分，达到针对性用药，对不同的肺环境进行区别配方，科学分型，使不同的人能够更快地达到快速健康的效果，杜绝了一般的枇杷膏对不同人群不同肺环境进行千篇一律的单一保健治疗的弊病。项目组很快与客户进行沟通，香港念菴堂张总对此概念完全认同，连连称妙！
     精耕通路细做终端
     通过综合市场调研项目组得出，以他人之短扬我方之长：打出了百年品牌、细分市场、科学分型的差异牌。而反观同类产品的一些不足如终端缺乏维护，目标人群流失，不分人群服用，品牌杂乱等现象，项目组制定出了详细的细节战略。
     首先利用老品牌这块无价宝做宣传，“百年老字号信赖念菴堂”、“国人用国药，要用就用念菴堂”、“香港老字号一一念菴堂”的宣传语来激发人们的民族热情，渲染气氛；其次细化市场，科学分型目标人群，将产品分成四种剂型即：青少年型、烟民型、女性型、老年型。有利于患者对号购买，更体现了念菴堂对消费者周到细致的关怀；第三、以“清咽毒，洗肺毒，不咳不喘好舒服”为宣传广告语；第四、对产品功效进行宣传，以三大特点即治标一清咽、治本一洗肺、不同人群科学分型；五大功能即止咳、化痰、平喘、洗肺；五大优势，15秒起效、30分钟化痰、24小时清肺、洗肺、润肺、6天彻底激活肺脾肾全面宣传。
     市场操作
     启动期：采用空中宣传与地面宣传相结合策略。电视、报纸、活动单页进行高密度的广告宣传。地面以免费品尝、科普咨询活动为由头促使购买；
     成长期：报纸电台宣传但次数可减少，配合社区活动，医药超市和药店销售做好相关售后服务；
     巩固期：力求淡化销售，体现服务至上的理念。在营销过程中各个药店派驻专业销售员。要求能从医学角度讲清楚呼吸道疾病，病理知识、服务热情、口齿伶俐、能感染患者从而达成销售。给终端销售人员一点利润空间，提高他们的推销热情。
     再好的策划方案，在未实施之前都只是纸上谈兵，水中月镜中花。只有将它应用到市场中才能显示出它的威力并判定它是否成功。整个方案的实施，需要做市场的每一个人鼎立协作，用心去完成每一个细节，才能实现它的真正价值。2006年12月在深圳举办的年尾最后一届大型国药交易会为验证了袁氏营销策划方案的巨大成功。
     深圳药交会初战告捷
     在忐忑不安和紧张的筹备中，11月31日药交会隆重开幕，近3千家全国医药企业、近30万全国代理商云集深圳，念菴堂枇杷膏展厅销售现场成了会场最闪亮的一道风景。会前袁氏策划小组精心设计了展厅、展板、影响效果、灯光、产品及其它设备的摆放位置。用象征富贵、大气、厚重的暗红色和金黄色作为背景色。在后背及两侧墙体上分别标注“百年企业，生根中国”和“全民润肺”等字样。大会开始外围造势，锣鼓震天雄狮起舞、彩旗飘飘、拱门宏立、场面蔚为壮观，虽是南国冬日却暖意融融，晴空万里。更为出彩的是，念菴堂药箱人体广告队在会场的围绕展示吸引了很多人的眼球，成为药交会的一个焦点。大会刚刚开始念菴堂展厅前就已经人头涌动，门庭若市，有认真看广告片的、有咨询销售的、有问价格的、有交头接耳谈论品牌的，怎一个热闹了得。再看看别的展厅，门可罗雀、冷冷清清，念菴堂士气大受鼓舞，原先预计销售的200件货那里够，销量一路攀升至3600多件，现场定金增至10万元，新疆、山东、河南……一个个市场在项目组的强力策划下先后协议成交，在场的人无不为之欢呼雀跃，尤其从美国赶来的念菴堂中国大区经理看到这一场面一个劲地直翘大拇指。初战告捷，预示着历尽飘泊七十多年的念菴堂回到了祖国的怀抱，也预示着念菴堂大举进军中国枇杷膏市场的时机成熟。
     后记
     不管什么样的概念，只要合理地传达出产品的真实利益，代表了品牌的价值取向，并与消费者对产品的物质和精神层面的需求达成一致，不但不会被消费者拒之门外，反而会随其依附的产品悄悄驻扎进消费者的心田。因此，在品质、价格、包装及营销手段日益同质化的今天，好的概念必然成为产品（品牌）区别于竞争对手、建立自身个性、价值以及竞争地位的独门暗器。好的产品必定是有好概念的产品，而最好的营销必定是创造出好概念的营销。这已成为如今营销界的普遍共识。
     当许多企业都追求如何卖质量更好的产品时，部分市场意识敏锐的企业开始去卖品牌；当绝大多数企业都在拼品牌影响力时，另一些意在突破竞争的企业又在产品或品牌的基础上转向去卖品牌概念——如果说产品是蛋糕，品牌则是蛋糕外面的包装与LOGO，概念则是把蛋糕做成更加诱人的巧卡力形状、鲜花形状的创意与想法，三者的密切配合，营造出了最有效的消费氛围，直接促使了消费者产生消费行为。让产品超越产品本身，让品牌发出诱人的亮光，这正是概念营销的魅力所在。   


袁小琼 中国心智营销、系统策划理论第一人，中国策划协会会员 陕西省、广东省策划协会顾问，国家三级心理咨询师；中文、企管专业（MBA），深造与中国研究生院及香港中文大学太平洋管理学院；陆续荣获2002、2003年中国十大策划人，2006年中国策划风云人物。（经英国工商管理学会、（日本）亚太总裁协会 、马来西亚中华总工会、中华全国工商联、中国生产力协会、中国贸促会 、商务部联合评选）。出身市场的资深策划人， 精通现代市场下的产品营销理论及实践操作，陆续出版有《医药保健品全程策划》《医药保健品一线报告书》《概念营销》《医药保健品全程策划》《策划的秘密》等五部畅销专业著作。 了解更多请咨询：400-0755-647 访问地址：www.yuanxiaoqiong.com关注微信号：yuanxiaoqiong188 微信公众平台名称：袁小琼策划